流通觀察 | 服裝電商一鍵屏蔽“高退款人群”，可行嗎？

2025-05-28 13:53:31中紡聯(lián)流通分會胡晶閱讀量：11179      我要評論

　　電商平臺、電商賣家、消費者之間三角關系的“連續(xù)劇”仍在持續(xù)更新。近日，網(wǎng)傳淘寶正在內測一項新功能，商家可以在后臺一鍵屏蔽“高退款人群”。一時間在消費者中引發(fā)了較大爭議，“高退款人群”詞條也登上微博、小紅書等社交媒體熱搜前列。

　　據(jù)介紹，該功能正式上線后，商家可以在后臺選擇直接屏蔽以下三類人群：一是對異常退款人群可以100%完全屏蔽和不再觸達，異常退款人群即存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運單造假等異常退款行為的人群；二是對高退款人群可以100%完全屏蔽和不再觸達，高退款人群即存在近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的人群；三是對退貨率較高的人群可以減少曝光，降低觸達概率。

　　這一功能進一步驗證了淘寶更傾向于保護商家的平臺立場。據(jù)淘寶推廣部門工作人員介紹，這一功能目前仍在內測，且只針對在淘系平臺經營的服飾類商家開放，不支持其他品類商家申請。服裝電商是電商高退貨率的“重災區(qū)”，這一功能在品類的選擇上可謂對癥下藥。

　　中國二十余年的電商信用體系建設，是平臺在商家與消費者之間反復取舍的發(fā)展史。二十年余間，支付寶的出現(xiàn)，解決了消費者財產安全問題；運費險的出現(xiàn)，解決了退貨運費糾紛問題；上門取件、僅退款功能連續(xù)上線，讓消費者幾乎毫無后顧之憂地實現(xiàn)“無痛退款”，同時也滋養(yǎng)了一部分消費者“薅商家羊毛”的土壤。

　　今年以來，各平臺陸續(xù)取消“僅退款”功能，意味著電商平臺不再一味討好消費者，買賣雙方開始尋求新的利益平衡點。淘寶內測的屏蔽“高退款人群”的新功能，再次證明服裝電商生態(tài)開始逆轉，電商平臺向商家友好型生態(tài)轉型。

　　在平臺方的美好設想之中，該功能上線后，商家可以精準觸達優(yōu)質商戶，提高推廣精度和轉化率，降低退貨率，使電商運營數(shù)據(jù)結構更加健康。然而，從內測到上線再到經過市場驗證，是一個漫長的周期，存在諸多不確定性。

　　首先，平臺收集的用戶消費信息內容以及平臺的算法機制并不透明，對“退貨量大”“退貨率較高”等沒有明確的數(shù)據(jù)界定，屏蔽功能很難取得商家和消費者的充分信任。

　　其次，大量的網(wǎng)紅、表演團體等網(wǎng)購服裝后保留吊牌，使用之后再批量退貨，以及專業(yè)的“僅退款”團隊等，是服裝電商退貨行為中最值得被“屏蔽”的人群，然而，其專業(yè)的預謀策劃行為，反而容易鉆平臺的規(guī)則漏洞，平臺規(guī)則或許永遠屏蔽不掉真正挑戰(zhàn)規(guī)則的人。

　　另外，服裝電商確實普遍存在質量差、貨不對板等情況，多數(shù)普通消費者的退貨行為是無奈之舉。這一功能的出臺，或許有可能降低退貨率，但商家的整體曝光、點擊量和成交額也會隨之減少。另外，業(yè)內也出現(xiàn)反思的聲音，被屏蔽掉的也許是對品質和質價比有更高要求的“挑剔用戶”，而被留下的也可能是“懶得退換貨”“懶得寫差評”的老好人。服裝電商的產品質量問題能否因為對消費者的篩選而得到解決，仍然存在極大的不確定性。

　　值得深思的是，“高退款人群”相關詞條在社交媒體上引發(fā)熱議后，消費者的反饋主要集中在：可不可以也給女裝賣家頒發(fā)“高退貨商家”標識，以便消費者和商家可以實現(xiàn)“雙向避雷”。

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